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由巴西廣告業(yè)前生今世看“飛機(jī)稿”丑聞事件
作者：李明合 時(shí)間：2009-11-18 字體：[大] [中] [小]
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今年9月份，一件參賽“飛機(jī)稿”引發(fā)了國際廣告界的極大關(guān)注，甚至《廣告時(shí)代》連發(fā)4文跟蹤報(bào)道。事情的起端是這件在One Show上獲得平面入圍的作品以“9.11”為背景進(jìn)行聳人聽聞的環(huán)保宣傳（如圖1）
廣告中描述說“喪生于海嘯的人比9.11多了百倍”，呼吁人們：“地球是如此強(qiáng)大。尊重她，并保護(hù)
后來隨著作品的創(chuàng)作背景被不斷曝光，人們發(fā)現(xiàn)這幅作品原來是DDB巴西僅在媒體上自費(fèi)投放一次的“飛機(jī)稿”。最終DDB和WWF共同發(fā)表了一項(xiàng)道歉聲明，把錯(cuò)誤發(fā)表這幅廣告歸結(jié)于“雙方的一些專業(yè)人員的不成熟”。同時(shí)，One Show也在其后專門發(fā)出通告：一旦發(fā)現(xiàn)，將對“飛機(jī)稿”的出品方（Agency）禁賽5年。
以驚艷、有效的廣告創(chuàng)意著稱的巴西廣告界竟也發(fā)生這樣的丑聞，讓我們對巴西廣告的前生今世無疑多了一份興趣。我們知道，拉美地區(qū)是當(dāng)今世界廣告發(fā)展速度最快的地區(qū)之一，巴西廣告業(yè)的發(fā)展一直居拉美各國之首，尤其是近幾年，被譽(yù)為“金磚四國”之一的巴西廣告?zhèn)涫苁澜绮毮浚袌鲆?guī)模已排名世界第六。
若關(guān)注巴西廣告業(yè)的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)巴西廣告業(yè)尤其是廣告創(chuàng)意經(jīng)歷了一個(gè)曲折發(fā)展的歷程。巴西廣告業(yè)興起于20世紀(jì)60年代，是伴隨著電視媒體的發(fā)達(dá)以及電視劇高達(dá)90%的收視率開始騰飛的。進(jìn)入20世紀(jì)70、80年代，隨著巴西廣告界與國際合作的加強(qiáng)，巴西廣告業(yè)更注重對國際廣告發(fā)展趨勢的研究并從中汲取靈感，同時(shí)也開始改變早期一本正經(jīng)的腔調(diào)，開始以更加活潑和對話的語氣與廣大受眾溝通，更像是老朋友之間的對話，所以此時(shí)的廣告也更加的幽默、吸引人，也因?yàn)橹鸩叫纬闪恕昂馨臀鳌钡膹V告風(fēng)格。
但進(jìn)入20世紀(jì)90年代，巴西國內(nèi)經(jīng)濟(jì)更加依賴進(jìn)口，各種進(jìn)口的汽車、白酒和奢侈品充斥巴西市場，一些外資開始進(jìn)入巴西并逐步控制了很多巴西國內(nèi)的商業(yè)。這種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化隨之影響到巴西廣告業(yè)，因?yàn)榭鐕镜睦习鍌儫o法理解巴西廣告的語言、幽默和風(fēng)格，加之他們希望制作出來的廣告能在拉美市場都奏效。這就要求巴西的廣告必須既適應(yīng)巴西市場，又必須為廣大拉美人所接受。
巴西廣告人成功化解了這一矛盾，也因此造就了今天獨(dú)具一格的巴西廣告——視覺型廣告，即主要依靠視覺語言進(jìn)行溝通（visual communications ）的廣告，而依賴語言符號表達(dá)的廣告如雙關(guān)語、笑話等廣告則有著先天的局限性，因?yàn)榘臀鞯墓俜秸Z言和使用人口最多的語言都是葡萄牙語。
總的來說，20世紀(jì)70年代開始，巴西廣告就開始在國際廣告界嶄露頭角，經(jīng)過80年代的發(fā)展，到了90年代已然發(fā)展成世界廣告舞臺上一股獨(dú)立的廣告力量。其中最具代表性的作品就是人字拖哈瓦那(Havaianas) 近幾年來的大量廣告作品（如圖2），完全以視覺取勝，并贏得國際廣告界的充分肯定和認(rèn)可。
不過以視覺為導(dǎo)向的廣告創(chuàng)作，本質(zhì)上是一種以國際化為導(dǎo)向的做法。這也因此帶來了一些負(fù)面影響，其中最為突出的就是不斷出現(xiàn)一些專門為迎合國外評委而制作的“飛機(jī)稿”。其中1999年獲戛納金獅獎的辣醬廣告（如圖3），在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域最為知名，只是沒幾人知道其為“飛機(jī)稿”。
尤其是80、90年代里崛起的巴西創(chuàng)意人，在獲得名聲的同時(shí)，開始忙于爭奪更多的客戶，但不斷地拿下國際大獎對此又是如此重要，結(jié)果很多甚至一次也沒有發(fā)布的廣告屢屢出現(xiàn)在國際廣告大賽中，并以此賺取榮譽(yù)。這種“只關(guān)心廣告獎而不是消費(fèi)者”的情況之所以發(fā)生，也是因?yàn)楹芏嗫蛻舫鲇诰唧w的營銷需求和戰(zhàn)略，對一些過分國際化的創(chuàng)意并不認(rèn)可。
不過巴西廣告界逐漸意識到這種極端國際化的做法并不可取，所以現(xiàn)在這種“飛機(jī)稿”明顯減少。但這對一些有抱負(fù)的年輕人包括一些中小廣告公司來講，已經(jīng)產(chǎn)生了很深的影響。他們?yōu)榱苏故静湃A或者為了贏得發(fā)展機(jī)會，依然會制作些“飛機(jī)稿”，只是為了滿足參賽要求，他們會自己花錢在媒體上投放一次。
可見，在一個(gè)需要發(fā)展和被認(rèn)可的國度或廣告人那里，對“飛機(jī)稿”會有強(qiáng)大需求。若仔細(xì)審閱近幾年中國廣告界的一些獲獎作品，同樣能看到“飛機(jī)稿”的影子，只是沒人去較真而已。存在未必合理，至少不應(yīng)視為理所當(dāng)然，因?yàn)檫@是一個(gè)國家廣告業(yè)或一個(gè)廣告人還不成熟的表現(xiàn)。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時(shí)兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個(gè)案研究，及戶外廣告運(yùn)營與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab